rosé - le marché en france 1

Ni vin rouge, ni vinblanc, le rosé est difficile à définir. Dans une étude sur le marché des vinsrosés, réalisée début 2003, Viniflhor rappelle à juste titre qu’«il n’existepas de définition générique du vin rosé, faute d’un accord sur une intensitécolorante qui permettrait de distinguer entre vins rouges et vins rosés». SelonFrançoise Brugière, Chef de division Études et Marchés à Viniflhor, «c’est doncla classification des consommateurs et des distributeurs qui nous permet dedonner une définition. Dans cette classification, la couleur est prépondérante,mais il n’y a pas eu d’accord international sur un indice de colorimétrie».Ainsi il n’existe pas de définition générique du vin rosé, faute d’un accord surune intensité colorante qui permettrait de distinguer les vins rouges des vinsrosés.

Un marché enconstante progression

«Du fait qu’iln’y a pas de réelle définition, il n’existe pas de statistiques pertinentes surla production française de vins rosés» déplore Françoise Brugière, Chef dedivision Études et Marchés à Viniflhor. Toutefois, selon le ComitéInterprofessionnel des Vins de Provence, la France a enregistré sur la campagne2005/2006, 2,27 millions d’hectolitres en vins de Pays rosés, soit 300 millionsde bouteilles contre 2,51 millions d’hectolitres, soit 335 millions debouteilles, en AOC rosés.

Évalués entre5,8 millions et 6,3 millions d’hectolitres en 2006, contre environ 4 millionsen 1990, les volumes de rosés enregistrent quant à eux, une progressiond’environ 3% par an depuis 1990. La part de marché des rosés est par ailleurspassée de 10,8% à 15,9% en 10 ans, résistant clairement à la crise viticolerécente. Ainsi, en France, dans un marché globalement en régression, le roséest un produit en croissance tant en volume qu’en valeur.

L’observation,sur 10 ans, du marché des vins en France par couleur, fait en effet apparaîtreun recul significatif de la part des vins rouges (77,8% en 1990 ; 69,1% en2000). À l’opposé on observe une croissance parallèle des rosés, ces derniersdépassant les vins blancs depuis 1995. Dans un marché globalement en régressionde 18 % la croissance des volumes des vins rosés en valeur relative (de 10,8% à15,9% de parts de marché) cache une évolution encore plus nette en valeurabsolue (+ 20%). Les tendances de la part de marché des différentes catégoriesde couleur sont estimées par les régressions linéaires qui montrent clairementla chute des vins rouges (- 0,86%/an) et l’augmentation des vins rosés (+0,51%/an) supérieure à celle des vins blancs (+ 0,36%/an).

Tous circuitsconfondus, hors restauration, la part des vins rosé achetés par les ménagesfrançais, est passée de 8,4% à 14,7% entre 1991 et 2002. Dans le même temps,celle des rouges a diminué, passant de 83,2% à 69,9%. Sur le circuit des seulshypers et supers marchés français, la part des rosés a même atteint les 16,9%en 2002. En 2003, les achats de rosés, toutes catégories confondues, ontprogressé en grande distribution de près de 8% en volume et de 13% en valeur(données IRI).

Au niveau des prix de la grande distribution, cesont les régions productrices de petits volumes de rosés d’Appellation quiarrivent en tête: Tavel, puis plus loin, Bordeaux et le Sud-Ouest, suivent lavallée du Rhône, la Provence et le Languedoc. Les rosés de Loire et la Costièrede Nîmes ont la plus faible valorisation parmi les AOC avec lesquels les prixdes Vins des Sables coïncident. Ce sont les prix des VDT qui ont évolué le plusfaiblement et se sont dégradés depuis 3 ans. Les prix des vins de pays rosésont eu une évolution quasi parallèle à ceux des VQPRD, mais à des niveauxdifférents (- 0,86 %/an). Les prix des VQPRD rosés ont progressé de 16% et ceuxdes VDP rosés de 11% sur la même période. Ainsi sur dix ans, les prix des vinsrosés ont enregistré une progression favorable mais avec une dispersion plusréduite que pour les autres catégories. Sur les prix en général, la France adonc un positionnement conforme au marché. La moitié des ventes se fait entre 2et 5 €/bouteille avec 30% de vin en promotion.

Sur le marchéfrançais, les grandes marques privées ont du mal à s’implanter face aux marquesde distributeurs et aux marques exclusives. Toutefois chez Vignerons Catalans «nous misons sur le poids de la marque. La grosse différence avec d’autresproduits c’est que le consommateur doit faire un choix alors que l’offre esttrès large. Il va s’orienter vers un produit pour lequel il a le plus dereconnaissance » assure Christophe Palmowski, directeur Marketing. Et de rajouter«C’est un vin qui plus est qui est compétitif en termes d’offre vis-à-vis de ladistribution avec un prix à 3,19 euros».

La productionnationale dominée par la Provence

En effet, parmil’ensemble des régions d’appellation, (Provence, Anjou et Loire, Aix-en-Provence,Bordeaux, Tavel), la Provence domine avec une production en croissance, del’ordre de 2% en volumes, par an depuis 1994/1995. Cette région regroupe neufappellations et produit 141 millions de bouteilles (2005/2006), soit 42% de laproduction nationale AOC rosée (20% de toutes les productions françaises derosé).

Le ConseilInterprofessionnel des Vins de Provence réunit les trois appellations majeuresde cette région : Côtes de Provence, Coteaux d’Aix-en-Provence et CoteauxVarois en Provence. Les rosés ont en effet représenté en 2006 : 87 % des vinsde l’appellation des Côtes de Provence (10% rouge, 3% de blanc), 71% des vinsde l’appellation des Coteaux d’Aix-en-Provence (25% de rouge, 4% de blanc) et82 % des vins de l’appellation des Coteaux Varois en Provence (15% de rouge, 3%de blanc). Le CIVP regroupe ainsi 95% des vins d’appellations d’origine de larégion provençale, soit 800 vignerons et caves coopératives et 60 entreprisesde négoce dans le double objectif de rassembler autour d’une marque commune“Provence” tout en valorisant la diversité régionale.

Les missions etactions qui sont engagées sous sa responsabilité touchent cinq domainesd’activités: l’économie, la recherche et l’expérimentation, le suivi aval de laqualité, la communication en France et dans 9 pays d’exportation. Avec cetteinterprofession, la viticulture et le négoce de Provence disposent d’un outilde développement essentiel dans le contexte concurrentiel d’aujourd’hui. Né dela volonté commune des acteurs de la filière viticole, le Centre de Rechercheet d’Expérimentation sur le Vin Rosé a été créé au printemps 1999, dans ledépartement du Var, à Vidauban. (lire l’interview de Gilles Masson, directeurdu Centre).

Les régionsdu sud en tête de course

Toutefois, lesrosés de Provence sont loin d’être les seuls sur le marché, qui est égalementdominé par un petit nombre de régions du Sud de la France. C’est le casnotamment du Languedoc-Roussillon qui représente 5,2% de la productionfrançaise de vin rosé VQPRD (contre 50% pour la Provence). «La stratégiecollective, initiée par le CIVL et soutenue par les producteurs et entreprisesdu Languedoc, vise à développer les parts de marché en France sur tous lescircuits de distributions, tant en volume qu’en valeur» assure Philippe Coste,président du CIVL. Par ailleurs la très forte fréquentation touristique dans larégion Languedoc-Roussillon en juillet-août engendre une surconsommationestivale qui accentue la très forte saisonnalité dans la consommation des rosésdu Languedoc. Les AOC rosés du Languedoc ont donc un potentiel de développementimportant.

En Roussillon,la récolte 2007 de rosé a représenté environ 120'000 hectolitres. «L’aspirationdu marché et la restructuration de la demande ont fait qu’aujourd’hui les roséssont la première appellation en vins secs du Roussillon» explique Bernard deRoquette, président du syndicat des Côtes de Roussillon. Toutefois, lesmauvaises conditions météorologiques ont conduit à une importante réduction devolumes. «Devant les aléas climatiques comme la sécheresse et le vent, notreproduction 2007 a été extrêmement faible, avec moins de 900'000 hectolitres devin, soit un record à la baisse historique» déplore Bernard de Roquette. «Nousavons donc défini dès le mois de juin 2007 les volumes qu’il fallait élaboreren rosé pour satisfaire à la demande, mais j’ignore encore si nous pourronsremplir ces objectifs en 2008».

Concernant lesBordeaux rosés, la récolte a représenté en 2006, 3'522 hectares, contre 2'714ha en 2005 et 180'915 hectolitres, contre 141'216 en 2005. En France, lesventes de Bordeaux Rosé et Clairet en GMS (hors hard discount) ont quant àelles représenté en 2006: 7% en volume (soit + 14% par rapport à la campagne2005 / 2006) et 7% en valeur (soit + 9% par rapport à la campagne 2005 / 2006).À l’export, les Bordeaux Rosé et Clairet représentent dès lors 21% du marchéavec 45'000 hl expédiés, et sont en croissance de 18%.

En Val de Loire, les ventes de Cabernet d’Anjou ontbondi de 14% d’août 2006 à juillet 2007 en hypermarchés et supermarchés, avec135'062 hectolitres vendus contre 123'442 pour la campagne précédente. Le roséd’Anjou affiche également des résultats positifs avec 32 988 hectolitres vendusen 2006/2007 contre 31'738 hl en 2005/2006. «Nous notons pour le Cabernetd’Anjou, depuis à peu près 3 ans, une évolution à deux chiffres. Mais leCabernet d’Anjou est surtout une appellation de négoce et de cave coopérative.Sur la campagne qui s’est terminée en juillet le poids du négoce est d’ailleursde 66%, soit les 2/3 en hausse de 3% Sur cette même campagne, nous avonségalement noté une progression des ventes directes de l’ordre de 5%» préciseFanny Gillet responsable de l’observatoire économique d’InterLoire.

Des vins depays qui ne sont pas en reste

Si les vinsrosés d’appellations représentent les produits de référence sur le marché durosé français, la production de l’ensemble des vins de pays a égalementprogressé d’1/3 au cours les dix dernières années, passant de 8 à 12 millionsd’hectolitres. Le segment des vins rosés a suivi la même tendance, passant de0,845 à 1,13 mhl. Les rosés représentent 17% de la production totale des VDPtoutes catégories confondues. La structure des vins de pays rosés par type dezone (départementale, régionale et locale), s’est profondément modifiée tout aulong de la période avec une augmentation significative des VDP régionaux. Cettesituation s’explique par le développement des vins de cépage, catégorie surlaquelle les Vins de Pays d’Oc sont largement en tête.

Avec 715'456hectolitres produits lors de la campagne 2005/2006, les vins de pays d’Ocaffichent en effet 2007 une progression de 24%. Sur la campagne 2006/2007,890'000 hectolitres ont ainsi été agréés, soit un potentiel de 118,6 millionsde cols. Concernant les trois principaux cépages rosés, situés en cœur demarché, le Cinsault arrive premier en volume avec 303'000 hectolitrescommercialisés à un prix moyen de 47,33 euros. Il est suivi du grenache avec131'000 hectolitres vendus à 49,35 euros et de la syrah avec 120'000hectolitres commercialisés à 57,20 euros. Pour Florence Barthès, directriced’Inter Oc, «aujourd’hui il est nécessaire d’intégrer le phénomène rosé dansnotre communication car il est devenu incontournable et fait partie intégrantede la gamme, par ses volumes. Il faut également sensibiliser les consommateurssur le fait que les rosés ne se situent pas qu’en Provence, mais qu’il existeégalement des gammes de rosés des plus diverses et que celles-ci sont adaptéesà leurs multiples attentes».

Une croissancequi attise la concurrence

La croissancedes ventes dans cette couleur ayant attisé la concurrence, de nombreuxproducteurs et metteurs en marché ont développé leur production de rosés. «Il ya un report de consommation du rouge sur le rosé en France, puisque laconsommation est passée de 6% à 20,5% de consommation en 15 ans. Devant cesrésultats, les régions viticoles françaises sont tentées d’aller vers le rosé.Il faut donc distinguer celles qui ont coutume de faire du rosé et celles quien font par opportunisme» remarque François Millo, directeur du CIVP.

En effet,certaines appellations jusqu’ici produisant presque exclusivement des rouges sepositionnent désormais sur le marché du rosé, en complément de gamme.«Aujourd’hui on voit fleurir un peu partout de nouveaux produits rosés, commele Beaujolais qui s’est décliné cette année dans cette couleur. Le champagnelui-même se met au rose» constate François Millo. La Vallée du Rhône, s’estégalement très fortement impliquée dans le rosé, depuis quelques années.Toutefois, s’agissant de l’appellation Côtes-du-Rhône, même si la part de rosécommence à progresser, elle est loin d’être dominante. «La tendance est àl’accroissement, mais pour l’instant bien que faisant l’objet de tout notreintérêt, les vins rosés ne constituent pas la priorité d’Inter Rhône» préciseMichel Bernard, président de l’interprofession.

Les risquesde la multiplication des offres

Le rosé semble être un produit «de débouché», plusfacile à écouler les années de forte récolte, ce qui pourrait expliquer quecertaines régions s’intéressent à ce marché «Quand les débouchés du rouge sontdifficiles, il est tentant de faire du rosé car la demande est importante.Toutefois, il y a un risque d’engorgement si chacune des régions gère son propredéveloppement» assure Françoise Brugière, Chef de division Études et Marchés àViniflhor. Le risque, pour François Millo, est également que toutes les régionsde France se mettent à faire du rosé. «La technicité n’étant pas forcément autop dans toutes ces régions, la qualité pourrait donc décliner ce qui seraitcatastrophique pour le consommateur et pour le marché lui-même». Le danger esteffectivement que la multiplication des offres nuise au rosé lui-même,toutefois il faut également faire attention à ce que les nouvelles régionsproductrices n’appliquent pas au rosé les mêmes codes que ceux que véhiculentles vins rouges. «Il ne faudrait pas commencer à intégrer un élitisme ou unesorte de cérémonial dans la consommation du vin rosé qui doit au contraireprofiter de ses atouts qui sont ce côté convivial, sympathique, ouvert auxnon-initiés» assure Agnès Bœuf, responsable marketing chez Jeanjean.

Les acheteursde vins rosés

Le pourcentagede ménages acheteurs de vins rosés reste relativement stable sur les troisdernières campagnes. On peut ainsi chiffrer à 11,8 millions le nombre deménages français ayant acheté au moins une fois du rosé lors de la dernièrecampagne contre près de 20 millions pour les vins rouges. Les ménages françaisapparaissent relativement peu exclusifs, en termes de couleur, dans leursachats et ce constat est particulièrement vrai pour les vins rosés. En effetseulement 3 % des ménages acheteurs de vins rosés sont des acheteurs exclusifsde cette couleur (c'est-à-dire qu’a contrario 97 % des ménages acheteurs derosés achètent également des vins d’une autre couleur), alors qu’ils sont 13 %d’exclusifs chez les acheteurs de vins rouges et 7,5 % chez les acheteurs devins blancs. Si l’on prend en compte cette forte «infidélité» au produit chezles acheteurs de rosés et si l’on considère également que plus de 40 % desménages français qui ont acheté du vin lors de la dernière campagne n’ont pasacheté de rosé, on peut raisonnablement penser qu’il existe un fort potentielde recrutement pour les vins rosés. Avec près de 13 litres par an et par ménageacheteur les vins rosés affichent une intensité d’achat (QA/NA) supérieure àcelle enregistrée pour les vins blancs (8,4 litres). Toutefois elle est loind’atteindre l’intensité d’achat des ménages acheteur de vins rouges qui s’élèveà 35 litres. On notera que le QA/NA des vins rosés reste relativement ferme cesdernières campagnes alors qu’il se dégrade pour les autres couleurs de vins(source Viniflhor).

Dossier: Vinsrosés - interview de Gilles Masson

 Centre deRecherche et d’Expérimentation sur le Vin Rosé

Leader mondialdans le domaine du rosé, la Provence a su se doter d’un centre de recherchespécialisé qui dispose aujourd’hui de résultats d’études en matière de rosé.Les travaux de recherche scientifique et d’expérimentation, effectués par ceCentre unique au monde, permettent de communiquer aux professionnels desinformations pragmatiques pour améliorer leur production.

La JournéeVinicole: Quelle est la vocation d’un tel Centre ?

Gilles Masson,directeur du centre: Avant de promouvoir le rosé, la vocation du centre estd’abord de l’étudier. Dans ce dessein, nous mettons à la disposition desproducteurs toutes les études que nous menons. Les résultats de nos recherchesfont en effet progresser la qualité du vin et donnent aux vignerons des armessupplémentaires pour conquérir les marchés internationaux. La première vocationdu centre c’est donc de faire des études, d’en sortir des résultats et de lescommuniquer aux vignerons.

La JV :Pourquoi avoir implanté ce centre dans la région du Var ?

GM: Avec 350'000 hectolitres en vin de pays, le Varpèse beaucoup sur la Provence. Qui plus est c’est un département central, parrapport aux Bouches-du-Rhône et les Alpes-Maritimes qui font également du rosé.Le choix de la ville de Vidauban pour accueillir le centre s’est imposé pourles mêmes raisons. Il ne faut toutefois pas négliger l’aspect national duproblème. Il y a en effet d’autres régions en France qui font du rosé aveclesquelles nous souhaitons collaborer. D’ailleurs pour donner une réelledimension nationale à ce Centre, nous travaillons en partenariat avec l’ITV,qui nous permet d’établir des passerelles avec d’autres centres techniquesfrançais qui travaillent sur le rosé.

La JV : Quelssont les profils des rosés élaborés dans votre région?

GM: La particularité de la Provence c’est d’avoirune couleur pâle. Nos rosés se démarquent donc assez nettement de toutes lesautres régions françaises. Globalement en 1999 date de la création du centre,la couleur «Provence» était déjà quasiment stabilisée. Dans les années 2000nous avions bien défini les objectifs de couleur, qui n’ont pas changé depuis.Par contre la difficulté est d’élaborer des rosés pâles mais très aromatiques.C’est d’ailleurs ce qui occupe 60% de notre recherche. Nous faisons desmacérations courtes qui n’extraient pas trop de couleur, tout en extrayant lesarômes. Il faut faire jouer la température de macération, des postes depressurages de plus en plus précis, des notions de débourbage, enfin toute unesomme d’opérations qui vont faire en sorte de ne pas prendre de couleur, maistirer tout le fruité du raisin et de la fermentation.

La JV :Quelles étaient les ambitions, il y a dix ans et quelles sont-elles aujourd’hui?

GM : L’ambition est encore plus importante auregard de l’actualité. Il y a dix ans, le rosé n’était pas à son apogée.Aujourd’hui nous nous félicitons de l’engouement pour ce vin, mais notrevolonté est de rester la référence. Nous militons donc pour la cause du rosé enfaisant connaître ce vin par le biais de travaux, de publications, d’études quin’existaient pas jusque-là. Nous avons créé des conférences de niveauinternational, et nous avons l’intention d’écrire un ouvrage de référence trèsprochainement. Si le Centre du rosé n’est pas forcément l’acteur principal dusuccès du rosé nous pouvons tout de même dire qu’il a contribué a sareconnaissance et à l’amélioration qualitative.