marché du rosé en france 2

Le marché durosé est fortement saisonnier avec un pic de consommation en été. En effet, sien juillet et août, il se vend 60 % de plus de rosé que la moyenne des ventesmensuelles, en mai et septembre, ce chiffre est encore de + 35 %. Cettecaractéristique est toutefois en train d’évoluer, avec une demande grandissanteen dehors de la saison estivale. On voit ainsi apparaître des changements entermes de consommation car le rosé se consomme aujourd’hui tout au long del’année. «Il y a eu un effet pic sur les canicules 2003. C’est là que nousavons vu la demande de rosés très clairs s’accentuer sur la France parce quedans l’esprit des gens c’est une boisson désaltérante. C’est également à cettepériode que les pics de saisonnalité se sont estompés» explique FlorenceBarthès, directrice d’Inter Oc.

Lesconsommateurs appréciant de plus en plus le rosé au printemps et à l’automne,il est certainement possible d’étendre la saisonnalité. C’est làqu’interviennent les spécialistes du marketing. «Nous avons commencé àréfléchir à des rosés d’hiver, du type clairet, avec plus de gras, plus dematières, plus d’alcool» remarque Yohan Castaing, spécialiste marketing pourAlcyon Consulting. Pour lui, le rosé pétillant peut également être une réponsepossible à la désaisonnalisation à condition de ne pas le considérer comme durosé. «Or, le problème de la filière vin est qu’elle identifie une niche, commele rosé et qu’elle veut absolument populariser et développer cette niche dansles autres segments de marchés. Le risque, c’est qu’en faisant cela elle cassela niche d’origine».

Uneconsommation moins statutaire

Faciles àdéguster, les vins rosés correspondent à de nouvelles formes de consommationmoins statutaires. «C’est typiquement un produit qui doit continuer àtravailler toutes les occasions de consommation où le rouge n’a pas forcémentsa place. À ce titre là il faut développer les nouveaux contenants type canetteou BIB qui permettent une consommation hors repas» assure Françoise Brugière,Chef de division Études et Marchés à Viniflhor. En apéritif comme en vin detable, avec toutes sortes de salades et de grillades, de plats régionaux et decuisine du monde, le vin rosé a l’avantage d’être encore libre de toutealliance gastronomique. Si bien qu’il correspond parfaitement à l’alimentationdéstructurée d’aujourd’hui, avec des repas traditionnels en forte diminution,au profit de repas plus simples, d’alimentation du monde, de saveurs exotiques.«Le rosé est un vin de liberté, qui n’est pas associé à des codes deconsommation» précise François Millo, directeur du CIVP.

L’image du roséest donc décalée par rapport au monde viticole. Le vin blanc et le vin rougesont liés à un monde d’experts, d’œnologues, de chefs de caves, ce qui aconduit à leur sacralisation. Ce n’est pas le cas du rosé. «Le rouge est devenupetit à petit le vin pour lequel il fallait de nombreux diplômes d’œnologiepour espérer pouvoir en parler et le comprendre. Or, le consommateur a évoluéd’une façon qui n’était pas tellement prévue. Il en a eu tout d’un coupraz-le-bol de la sophistication de la dégustation, du fait que cettesophistication n’allait pas avec sa façon de se comporter non seulement à tablemais aussi en dehors des repas. Il a donc imposé le retour des valeurs propresau vin qui sont des valeurs de plaisir et d’hédonisme».

Un vin àl’image de la société

Il semble ainsi que soit établi un lien entre lerosé et les grandes tendances sociétales d’aujourd’hui. Le rosé est ainsi entrain d’acquérir le statut de vin à part entière, car il est en parfaiteharmonie avec les nouvelles aspirations de notre société post-moderne. «Le rosécolle à l’esprit du temps, c’est le vin qui véhicule le mieux les valeursactuelles du consommateur», explique François Millo, directeur du CIVP. Le roséest un vin de l’instant, de partage, un vin social, sans compromis, en phaseavec les envies de plaisir immédiat de la société. Or, aujourd’hui la société actuellene s’embarrasse plus de rites et de traditions. Par ailleurs le rosé n’est pasun vin complexe mais au contraire très facilement abordable par l’ensemble desconsommateurs. «C’est symptomatique d’ailleurs de remarquer que tout ce quiétait reproché au rosé dans la fin du siècle précédent est devenu aujourd’huiun avantage. On reprochait notamment au rosé sa simplicité aujourd’hui c’est cequi est recherché et qui correspond au consommateur» constate François Millo.

Un vinaccessible à une clientèle diversifiée

Cetteaccessibilité et ce côté décomplexé expliquent par ailleurs que le rosé estapprécié des jeunes consommateurs. La dernière étude réalisée pour le salonVinexpo, auprès des jeunes adultes entre 20 en 25 ans, montre que ceux-ciapprécient surtout les «vins frais, fruités, faciles à boire, de préférencemême avec une petite note sucrée». Or, les vins rosés modernes répondentjustement à ce souhait. Avec une image plus dynamique, le rosé a également sugagner sa place dans des lieux branchés, notamment dans les bars à vin où il seconsomme au verre.

Le rosé permetégalement de jouer sur plusieurs registres et de s’adresser à une clientèlediversifiée qui va du féminin, avec rosé doux, romantique, candide, frais etsucré, au masculin avec un rosé plus provocant, robuste et piquant. Selondiverses études, les femmes se tournent d’ailleurs plus facilement vers lesvins rosés qui induisent une certaine féminité. «Un des avantages des VigneronsCatalans, c’est justement d’avoir su spécialiser un produit sur une cibleféminine» assure Christophe Palmowski, directeur Marketing de VigneronsCatalans en Roussillon, pour qui les femmes sont majoritaires dans l’achat vin.

Il existe ainsides attentes diverses et variées selon les attentes des consommateurs. PourAgnès Bœuf, responsable marketing chez Jeanjean, «il est nécessaire de savoirrépondre à celles-ci. L’objectif étant toujours de ne pas apporter une réponse,mais plusieurs propositions, ce que nous permet d’ailleurs le groupe Jeanjeanqui englobe 6 vignobles qui ont chacun leur propre déclinaison en rosé».

La couleur,facteur de la réussite des vins rosés

Tout comme ilexiste des attentes diverses de la part des consommateurs, il existe uneinfinie variété de couleurs pour le rosé. Grâce à ses modes d’élaboration etses origines diverses, le vin rosé présente en effet une gamme de couleurs plusvariée que les autres vins. Il couvre ainsi le très large espace qui sépare lesvins blancs des vins rouges. «Le vin rosé présente une gamme de couleur extrêmementétendue, qui ne permet pas, à quelques exceptions près, de donner des valeurslimites. Toutefois, Bordeaux distingue les rosés des clairets en fonction del’intensité colorante du produit» note Gilles Masson, directeur du centre derecherche et d’expérimentation sur le vin rosé.

D’après lesétudes disponibles en matière de consommation, d’image et de perception, ilexiste un besoin de références en matière de couleur pour décrire les vinsrosés. Ainsi, les rosés sont qualifiés de «blancs tachés» ou «gris», s’ils sontrose pâle, «œil de perdrix» lorsque la couleur s’affirme, ou «pelure d’oignon»lorsqu’elle vire au jaune orangé. «Nous sommes sur une gamme de rosés assezfoncés, qui s’explique par l’utilisation du cépage syrah dans les assemblages. Or,la syrah est un cépage qui extrait beaucoup de couleur. Par ailleurs c’est unchoix de positionnement, car nous ne voulons pas être sur le même terrain queles rosés de Provence. Et puis il n’y a qu’à regarder actuellement les offresde rosé sur le monde entier, hormis la spécificité provençale, les vins sontplutôt foncés» affirme Christophe Palmowski directeur Marketing de VigneronsCatalans en Roussillon.

De son côté, leCIVP a mené une étude sur la corrélation entre les valeurs de la couleur roseet les valeurs du rosé. Le rose induit la notion de gourmandise, des nuancesfriandes et enfantines du rose bonbon, guimauve, praline, cerise ou framboise,ou du rose buvard suave et velouté de l’écolier d’autrefois. Il renvoie à unmonde sucré, moelleux, fondant. Le rosé induit quant à lui une image de vinfruité, léger. «Il renvoie au même registre de goût que la couleur rose. C’estpourquoi un consommateur peut parfois être surpris du côté sec d’un vin rosévoire déçu devant trop d’acidité», assure François Millo, directeur du CIVP.

Les risquesd’une trop grande innovation

S’ils rechignentencore à revoir leurs modèles de vins rouges et de vins blancs, lesprofessionnels osent sortir des sentiers battus avec le rosé, moins codifié. Lerosé permet en effet une créativité plus importante sur l’élaboration, avecdavantage de fantaisie dans les assemblages et dans l’élaboration des cuvéesqui se traduit sur le packaging. La couleur rose, attrayante, offre doncl’opportunité de jouer sur l’aspect du produit lui-même, ce qui n’est pas lecas pour un vin rouge ou un vin blanc. «Avec le rosé, nous pouvons nouspermettre de faire des packagings beaucoup plus innovants. Le rosé permet eneffet une offre plus diversifiée, mais quelques fois aussi un peu plus gadget»remarque Agnès Bœuf, responsable marketing chez Jeanjean.

Or, si la nouveauté et l’innovation sont acceptées,voire quasiment obligatoire pour le rosé, il ne faut pas pour autant «casserles codes complets du consommateur» assure Yohan Castaing, spécialiste marketingpour Alcyon Consulting. En effet, comme pour les vins rouges et blancs, leconsommateur a besoin aussi d’être rassuré et d’avoir des indications et desinformations. Le rosé n’est donc pas seulement tendance, il obéit à des règles.«Certains rosés sont si particuliers qu’ils ne font qu’une saison et doiventévoluer chaque année. Nous chez Vignerons Catalans, ce n’est pas la voie quenous avons choisie, car nous sommes plutôt dans le symbole avec le papillon etdans la longueur. C’est-à-dire que nous voulons planter le décor sur cettemarque-là, dans l’objectif de gagner en reconnaissance et en visibilité»affirme Christophe Palmowski, directeur Marketing de Vignerons Catalans enRoussillon. La difficulté du rosé est toutefois de ne pas tomber dans les mêmescodes stricts que ceux qui sont utilisés traditionnellement par les vins rougesou blancs.

Pour autant,malgré les exigences propres aux rosés, peu de maisons de vin font aujourd’huiappel à des cabinets de consultants. Elles se contentent de suivre leurspropres intuitions en espérant que le consommateur sera conquis. Les rosésmodernes sont ainsi conçus, pour la plus grande majorité d’entre eux, demanière empirique, sans véritable étude de marché, ce que regrette YohanCastaing. «Le rosé est un produit qui doit être de plus en plus testé en étudesconsommateur, en focus groupe, car il fait appel à des codes différents desrouges et des blancs, qu’il faut apprendre à connaître. Pour lancer un roséaujourd’hui, il faut avant tout tester le packaging par le biais de ces études.Il s’agit en effet d’un produit très concurrencé tant au niveau nationalqu’international».

Céline Bourgeois