belgique

La Belgique est le 5e importateur de vins dans le monde, achetant près de 5% des importations mondiales de vin.
Importations des vins en Belgique par pays-fournisseurs en 2001 :
France                 70%
Italie                     8%
Portugal                5%
Espagne                4%
Reste du Monde    13%
Total                    2'700'000 hl
Les vins français sont les leaders du marché belge, tous segments confondus. Ils représentent 75% des ventes au détail. La Belgique correspondait en 2003, pour les vins tranquilles français, à la troisième destination à l'export avec un volume de 1,545 million d'hectolitres exportés, soit un chiffre d'affaires de 420,5 millions d'euros, selon la Sopexa. Néanmoins ils commencent à perdre des parts de marché au profit des vins du Nouveau Monde et ceux de l'Italie et de l'Espagne. En effet, entre 2002 et 2003, les vins tranquilles français ont perdu 59% en valeur et 5,7% en volume sur le marché belge. En revanche, les vins du nouveau monde ont quasiment doublé leurs parts de marché pendant la même période, passant de 5 à 10%.
Toutes origines confondues, les vins de marques ne détiennent pas plus de 5% du marché belge. Mais, leur marge de progression est importante, notamment grâce aux producteurs du Nouveau Monde. Au cours des 4 dernières années, les 10 premières marques de vins du Nouveau Monde ont vu leurs ventes progresser de 66%.
Selon l'institut du vin du Porto, entre janvier et août 2003, les exportations de Porto vers la Belgique ont progressé de plus de 17% en volume et en valeur par rapport à la même période l'année dernière. Ainsi la Belgique demeure le deuxième débouché à l'exportation des vins de Porto, après la France.

La consommation :
La consommation de vin en Belgique se situe autour de 24,06 l par habitant en 2001. Le marché belge est en réalité constitué de deux marchés, l'un situé dans le sud du pays et composé d'une communauté francophone (les Wallons) et l'autre dans le Nord, composé de néerlandophones (les Flamands). Si les Wallons (40% de la population) préfèrent les vins français, ils consomment de moins en moins de vins. Par contre la consommation progresse chez les Flamands (60% de la population). En outre le pouvoir d'achat de cette population est plus élevé que celui des Wallons. Autre différence, les Flamands sont très attirés par les marques et les vins du monde entier.
En dépit du maintien du vin rouge, on note la percée sensible du rosé dans les régions francophones. Le retour du vin blanc va de pair avec le développement de la consommation dans les zones néerlandophones. Le nombre de consommateurs quotidiens diminue, tandis que celui des consommateurs réguliers (au moins une fois par semaine) progresse. Le vin est devenu un produit "plaisir" se traduisant par une demande accrue de vins d'origines très diverses, et un marché de plus en plus concurrentiel. Le vin se consomme principalement au cours des repas, bien qu'en Flandres, il se développe en dehors du repas. Il existe d'importantes disparités régionales dans le mode de consommation, elle est beaucoup plus développée en Wallonie, mais c'est la Flandre qui offre les plus importantes perspectives de progression. À moyen terme, une répartition 53% rouge - 35% blanc - 12% rosé paraît envisageable.

Fourchette de prix :
Le tiers des consommateurs belges dépense désormais entre 3 et 4 euros pour une bouteille de vin et le développement des vins à 5 euros est le plus prévisible. En 2002, la répartition des achats de vins en Belgique en fonction du prix a été la suivante :
vins de moins de 5 euros    74%
vins entre 5 et 7 euros    20%
vins de plus de 7 euros      6%
On estime que la consommation en valeur de la Belgique devrait évoluer de 5,9% d'ici 2006.

Conditionnement :
La bouteille de 75 cl représente plus de 90% des volumes de ventes pour les segments moyen et haut de gamme, où les VQPRD français assurent l'essentiel des volumes de ventes. Les conditionnements alternatifs sont présents surtout sur l'entrée de gamme et l'on constate une évolution de leurs parts de marchés respectives, avec une baisse des volumes de ventes de bouteilles grand format, et une croissance régulière des ventes en bag-in-box.

Les réseaux de distribution :
La grande distribution domine le marché de la distribution de vins avec 64% des ventes de vin. Le CHR réalise 25% de part de marché. 85% des volumes de ventes sont réalisés dans les commerces d'alimentation générale en 2001, et 65% par les quatre principaux groupes de grandes et moyennes surfaces (GMS), qui dominent les segments des hypermarchés, supermarchés et hard discounters : Carrefour (hyper/super), Delhaize Le Lion (supermarchés), Colruyt (supermarchés soft discount), ALDI (hard discount).
Le marché GMS correspond à environ 200 millions de bouteilles :
hypers/supermarchés - 1430 enseignes - 145 millions de cols
hard discounters - 460 - 40 millions de cols
supérettes/magasins de proximité - 20 millions de cols.
Les grandes surfaces font appel à des importateurs ou importent elles-mêmes directement chez les producteurs. Les grossistes (environ 500 en Belgique) s'approvisionnement directement chez les producteurs. Il existe une "tradition" belge d'importation en vrac, dont on prévoyait un recul pour les années à venir. Cette tendance risque d'être remise en cause par la nouvelle loi sur les cotisations d'emballage, qui devrait être appliquée au 1er avril 2004 : les systèmes de consigne seraient très fortement favorisés fiscalement, ce qui constitue une incitation forte pour les unités d'embouteillages belges et donc pour les importations en vrac.

Perspectives :
Selon la Sopexa, il est moins coûteux de conserver un marché acquis que de s'attaquer à de nouveaux marchés. Beaucoup d'arguments plaident en faveur de la mise en place d'actions de soutien aux vins français en Belgique, en particulier en Flandres. Premièrement, sa petite taille permet, avec un niveau d'investissement média relativement modeste en comparaison avec les pays voisins, de mettre en place des campagnes de communication efficaces. Ensuite, la structure de la grande distribution permet, en travaillant avec seulement 3 enseignes, de toucher 50% des consommateurs du pays. Enfin, le pouvoir d'achat des consommateurs flamands se situe parmi les plus élevés de l'Union Européenne et la consommation de vin progresse sensiblement dans le nord du pays.

Sitographie :