Oenotourisme 2

Œnotourisme (tourisme vitivinicole) - Que peut apporter le tourisme au viticulteur, et vice-versa ?

Nous avonsenquêté dans les principales régions viticoles de France, nous avons auditionnédes représentants d'organisations professionnelles, des experts, des journalistesspécialisés, (la liste se trouve en annexe).

Nous avonségalement tenu à aller voir sur le terrain des exemples de réalisations allianttourisme et viticulture particulièrement exemplaires comme le Hameau du vin de Georges Dubœuf ; La Winery de Philippe Raoux, Les sources de Caudalie au Château Smith Haut Lafitte de Florence Cathiard et d'Alice Cathiard-Tourbier, enToscane et en Espagne, dans la Rioja, l'une des plus intéressante réalisation de synergie Vin et Tourisme dont nous reparlerons plus loin.

De ce travail,la première constatation qui s'impose est qu'il existe d'importantes ressources inexploitées qui permettraient avec la mise en place progressive d'actions spécifiques de développer l'oenotourisme. (Nous avons employé dans ce rapport indifféremment le terme oenotourisme et le terme de tourisme vitivinicole qui figurait dans la commande : mais ce dernier est trop compliqué. On pourrait aussi supprimer le "vini" ou le "viti" pour parler du tourisme viticole ou tourisme vinicole).

Je propose donc d'adopter et de stabiliser ce concept d'oenotourisme qui présente l'avantage d'une compréhension et d'une reconnaissance internationale. Les synergies sont nombreuses et l'on verra dans ce rapport que l'éducation et la formation devront jouer un rôle fondamental.

La deuxième constatation est que si ce rapport apporte quelques solutions, il met souvent en lumière des pistes de réflexions et d'orientations qu'il y aura lieu d'approfondir avec des études spécifiques qui pourraient être réalisées conjointement avec ODIT-France ; La Maison de la France, l'INAO, VINIFLHOR, et les interprofessions viticoles. C'est un chantier majeur pour l'avenir de l'œnotourisme. Les perspectives sont suffisamment importantes, j'insiste surce point, pour que ce travail soit mené sérieusement par les autorités compétentes, politiques, administratives et professionnelles. L'objectif à atteindre est évidemment d'augmenter le chiffre d'affaires des viticulteurs et celui des acteurs du Tourisme.

Pour les viticulteurs, il est essentiel de s'appuyer sur la notoriété de la "Destination France" pour le tourisme, qui permettra une valeur ajoutée pour le vin, donc de meilleurs prix; certains viticulteurs pourront s'adjoindre ce que l'on peut appeler des produits dérivés ou complémentaires, chambres d'hôtes, animations culturelles ou sportives, musées, formation etc., apportant un revenu complémentaire.

Pour les acteurs du tourisme, leur rôle sera essentiellement la mise en réseau.

Les propositions que nous faisons s'articulent autour de quatre thèmes principaux :

1. Construireune culture commune de valorisation par l'oenotourisme du patrimoine vitivinicole français, avec deux éléments essentiels : les paysages et l'architecture ;

2. Accroître la lisibilité de l'offre touristique et viticole ;

3. Mettre l'oenotourisme en réseau avec les autres formes de tourisme ;

4. Formerensemble les acteurs de l'oenotourisme.

Cette commande commune des ministres de l'Agriculture et du Tourisme n'est certes pas la première, mais elles restent tout de même assez rares. L'étude a montré que les approches interministérielles (et l'on peut penser aussi aux ministères de la Culture et de l'Écologie) sont une nécessité pour les secteurs d'activité en émergence.

Je souhaitais saluer cette initiative commune et remercier les ministres qui m'ont confié cette mission.

Paul Dubrulé

Co-fondateur dugroupe ACCOR

Ancien Sénateur-Maire de Fontainebleau

Paris, le 3 mars 2007 INTRODUCTION

La notoriété et la grande diversité des vins français s'expliquent en grande partie par la variété des terroirs : les paysages viticoles en sont une traduction esthétique caractéristique, qui participe du patrimoine touristique du pays. Autour, et au-delà, des vins eux-mêmes qui sont des produits de réputation mondiale, c'est tout un ensemble, à la fois très divers et cohérent, qui construit autour de la vigne et du vin, une image, des évocations, une identité, en un mot une réalité qui est d'ordre culturel. C'est l'un des attraits majeurs de la France sur leplan touristique que d'inviter à la recherche, à la découverte, à l'initiation d'un art de vivre à la Française qui intéresse. Patrimoines, paysages, art de vivre constituent le triptyque d'atouts majeurs de l'offre touristique de la France. Les paysages de vignes, la culture historique et les atouts patrimoniaux de l'activité viticole, la culture du vin et du savoir "bien" vivre emblématique de la France. Jouant sur le terrain de laperception, des sensations et du plaisir, l'offre touristique vitivinicoleaccompagne les vins qui en sont à la fois les produits emblématiques, maisaussi la valeur économique majeure. Cette offre se diversifie : elle estcréative, dynamique et inventive. Mais elle est aussi morcelée, fragmentée, difficile à lire, inégale, à la fois surabondante et insuffisante. On ne peutqu'être frappé du parallélisme entre les constats sur les difficultés de laproduction viticole et les caractéristiques de l'offre touristique. Dans les deux cas, la recherche d'une meilleure valorisation de potentialités incontestables s'organise autour de deux questions :

• Comment améliorer les "produits" - et donc en ce qui concerne le tourisme vitivinicole - que doit-on associer aux vins de France pour proposer l'accès à cette offre culturelle unique afin de mieux la valoriser dans le domaine économique ?
• Comment s'organiser, entre les multiples acteurs du domaine, pour construire une stratégie commune qui s'inscrive dans une démarche touristique et qui constitue une réelle valeur ajoutée au bénéfice de l'ensemble du secteur ?

Ce rapport vise à faire un état des lieux sur les possibilités offertes par le tourisme enlien avec la viticulture en élargissant le champ de réflexion au-delà des vins eux-mêmes pour prendre en compte les modalités et l'environnement de la production viticole avec mention particulière des paysages.

Il propose quelques actions et orientations pour la valorisation de cette activité, partie éminente du patrimoine touristique de la France.

I - OU EN EST LE TOURISME VITIVINICOLE ?

I.1 - LE TOURISME VITIVINICOLE : UNE RÉALITÉ ET UN POIDS  ÉCONOMIQUE

Le tourisme vitivinicole, ou œnotourisme peut être défini par l'ensemble des prestations relatives aux séjours des touristes dans des régions viticoles :

visites de caves, dégustations, hébergement, restauration et activités annexes liées au vin, aux produits du terroir et aux traditions régionales.

Que sait-on sur le tourisme vitivinicole ?

Le rapport publié en 2001 par l'AFIT (Agence Française de l'Ingénierie Touristique) devenue depuis ODIT-France est un bon point de départ pour la connaissance de l'offre et de la demande en tourisme vitivinicole. Ce rapport s'appuie sur une analyse documentaire approfondie et sur une série d'enquêtes auprès de la population française, de clients de tourisme vitivinicole français et étrangers, d'institutionnels et de professionnels et de visiteurs des grandes régions viticoles.

L'enquête auprès de l'offre

Les deux motivations principales du tourisme vitivinicole visent à :

- augmenter levolume des ventes directes de vin,

- accroître le volume général du tourisme dans les régions viticoles.

Dans son rapport, l'AFIT recense neuf types de prestations proposées :

1. routes des vins,

2. sentiers et chemins de randonnées viticoles,

3. circuits ou séjours organisés dans le vignoble,

4. stages d'œnologie,

5. visites et autres prestations des exploitations viticoles,

6. musées, écomusées du vin,

7. maisons du vin,

8. fêtes et festivals,

9. salons professionnels, foires au vin locales, ventes aux enchères.

L'AFIT a estimé à environ 5'000 les caves, exploitations, domaines ou châteaux ouverts aupublic, pour une surface totale de vignobles de 850'000 hectares. Pour améliorer la connaissance de cette offre à l'étranger, Maison de la France a mis en place en 2000 un groupe de travail sur le tourisme vitivinicole, regroupant autour des deux partenaires nationaux que sont la SOPEXA et VINIFLOHR cinquante professionnels du tourisme et du vin illustrant la diversité des prestations offertes.

L'offre est synthétisée dans une carte de "la France des vins" présentant les 17 vignobles de France et leurs sites les plus remarquables.

Les éléments ci-dessus ont été complétés par des enquêtes auprès d'institutionnels du vin et du tourisme et auprès de professionnels du vin.

L'enquête auprès des institutionnels avait pour objectif :

- de compléter l'inventaire des types de produits mis sur le marché,

- de connaître leur diagnostic sur les atouts et les obstacles au développement du tourisme vitivinicole,

- d'identifier les actions déjà menées sur le terrain,

- de recueillir les suggestions de pistes de développement.

Dans cette enquête, il ressort certains points qui sont évidemment à moduler selon les régions :

- la méconnaissance des deux univers du tourisme et du vin "sur leterrain",

- la nécessité d'améliorer la qualité de l'accueil dans les caves avec une meilleure

- professionnalisation touristique des vignerons,

- le problème d'un déficit d'hébergement marchand dans le vignoble,

- la problématique de la lisibilité des vins dans le vignoble, avec une signalétique insuffisante, mais aussi une démarche qualité très variable selon les sites.

Pour ce quiconcerne l'accueil dans les caves, l'AFIT a publié en 2004 un mini-guide, à l'usage des professionnels, intitulé "réussir l'accueil dans les caves" comportant de nombreux conseils utiles.

Des exemples peuvent aussi être recherchés à l'étranger comme celui du domaine de "Morgenhof" en Afrique du Sud présenté lors d'une table ronde au Sénat le 28 octobre 2004.

L'enquête auprèsdes professionnels a permis de quantifier les prestations proposées dans leurs établissements.

Ce sont :

- la dégustation : 100 % (payante dans 17 % des cas),

- la visite des caves : 81 % ( payante dans 14 % des cas),

- d'autres activités : 51 % (telles que la visite des vignes (21 %), un hébergement (15%), une initiation oenologique (10 %), un repas (6 %), etc.).

Les langues étrangères principalement pratiquées sont l'anglais (81 %), l'allemand (46 %).

Enfin l'enquête auprès d'organisateurs du tourisme de groupe a montré qu'ils privilégient les régions à forte notoriété et qu'ils programment rarement un tourisme purement vitivinicole.

C'est pour améliorer les relations entre les professionnels et les organisations étrangères de voyages que Maison de la France organise tous les deux ans l'opération "destination vignobles". La dernière a eu lieu à Bordeaux les 19 et 20 octobre 2006 et a permis à une centaine de tour-opérateurs étrangers de rencontrer une soixantaine d'acteurs du tourisme vitivinicole français.

L'enquête sur la demande

Dans le rapport de l'AFIT, l'analyse de la demande visait principalement à :

- connaître les profils de la clientèle du tourisme vitivinicole à l'échelle nationale et régionale,

- identifier les réseaux d'information et de prescription,

- comprendre les motivations de la clientèle et ses comportements touristiques,

- mesurer le niveau de satisfaction sur les prestations proposées,

- relever les freins à la fréquentation et les attentes principales du marché.

Pour ce faire, elle reposait sur :

- une enquête "omnibus" auprès de la clientèle nationale,

- une enquête auprès des touristes clients des sites du tourisme vitivinicole,

- une enquête auprès de touristes non clients du vignoble,

L'enquête omnibus auprès des Français met en évidence un fort intérêt pour le vin et la vigne puisque :

• 40 % des français affirment être allés lors de vacances ou week-end en France dans  une cave pour visiter, déguster ou acheter du vin,
• 22 % des français ont choisi au moins une fois leur destination parce qu'ils pouvaient y découvrir le vignoble et y acheter du vin,
• 28 % ont fait au moins une fois un détour pour la même raison.

Pour les Français, la capacité d'attraction du tourisme vitivinicole augmente avec le revenu, l'âge et l'absence d'enfants à charge.

Les trois régions les plus prisées sont le Bordelais (21 %), l'Alsace (17 %) et la Champagne (12 %), le Languedoc-Roussillon (8 %), la Vallée du Rhône (6 %), le Sud-Ouest autre que Bordelais (6 %), le Val de Loire (5 %), la Provence-Corse(3 %).

Un sondage récent (septembre 2006) réalisé par l'Institut CSA montre que les deux produits du terroir auxquels les Français sont le plus attachés sont les fromages (46 %) et le vin (38 %), loin devant les fruits et légumes (19 %) et le foie gras (13%).

Ce sondage montre l'intérêt qu'il pourrait y avoir à rapprocher lors de campagnes de dégustation ou de promotion plusieurs produits comme par exemple le fromage et le vin, le foie gras et le vin, ou la truffe et le vin (exemple : les "assemblages" du Maître fromager Xavier à Toulouse).

• L'enquête sur place auprès de français et d'étrangers donne une proportion de 67 % de français parmi le public accueilli dans les caves.

Pour les étrangers, les principales clientèles sont belges (27 %), britanniques (21 %), allemandes (15 %) et néerlandaises (11 %). Globalement, l'Europe, y compris la Suisse, représente 82 % de la clientèle étrangère.

Visites de caves et achat de vin sont les activités essentielles et les dépenses d'achat de vin tournent autour de 120 € par ménage. On note de fortes attentes en matière de gastronomie liée au vin.

Au-delà, la demande porte sur un tourisme d'agrément classique avec découverte de la région (56 %), visite à la famille (29 %), visite de patrimoine naturel (25 %) et bâti(22 %).

À partir de ces enquêtes, l'AFIT a constitué une typologie en positionnant les individus sur deux axes exprimant, l'un la fidélité plus ou moins grande au vignoble et l'autre des motivations soit "touristiques", soit "consuméristes".

Quatre familles de clients ont ainsi été dégagées :

- les amateurs du vignoble (20 %) viennent régulièrement dans le vignoble pour s'y fournir en vins de la région. Ils ont une bonne connaissance du vin surtout dans le vignoble enquêté,

- les amateurs de la région (22 %) viennent régulièrement dans la région pour son vin mais également pour profiter de ses attraits touristiques,

- les amateurs de vin (20 %) viennent pour la première fois dans le vignoble et cherchent à acheter. Ils sont connaisseurs des vins en général,

- les amateurs de l'offre touristique (38 %) ont pour motivation la découverte d'une région,

  dont une dimension incontournable estle vignoble et le vin, qu'ils appréhendent dans sa dimension culturelle et touristique. On trouve dans ce groupe davantage d'étrangers.

L'enquête auprès des touristes séjournant dans des régions viticoles mais ne fréquentant pas les sites de vin apporte peu d'information car la raison majeure évoquée pour cette non-fréquentation tient à des motivations de séjour autres qui obèrent le temps disponible pour le vignoble.

• L'enquête auprès des clients individuels permet de recenser leur intérêt pour certains produits. Arrivent en tête :

- le repas typique chez un viticulteur (28 %),

- l'initiation à la dégustation (27 %),

- les week-ends œnologie-gastronomie (22 %),

- la dégustation de différents vins, accompagnée d'une collation (23 %).

À l'inverse, l'existence d'un accueil spécifique pour les enfants ou des circuits à vélo suscitent peu d'intérêt. Pour les clientèles de groupes, la programmation se fait principalement sur des produits pour lesquels le vin n'est qu'une composante thématique associée à d'autres activités (patrimoine, gastronomie, sport, ...).

La notoriété des vignobles joue un rôle important dans le choix de la région. Ainsi, l'Alsace et le Bordelais arrivent en tête. Enfin pour le choix des caves visitées, six critères apparaissent prédominants :

- la notoriété de l'enseigne,

- la qualité de l'accueil des groupes,

- les facilités pour l'accueil des groupes,

- la prescription des offices et institutions du tourisme,

- l'environnement, le cadre et l'authenticité,

- les langues pour les visiteurs étrangers.

I.2 . LE TOURISME VITIVINICOLE : UN DÉVELOPPEMENT PROMETTEUR SUR FOND DE CRISE VITICOLE:

L'enquête de l'AFIT de 2001 constitue une base de référence. Elle a été reprise, complétée et actualisée dans des contextes régionaux ou locaux (par exemple en Aquitaine par le CRT et le CDT Gironde en 2004) ou dans des travaux de chercheurs dans ce domaine.

À partir des entretiens réalisés (cf. annexe 2), on peut faire cinq remarques :

1. De manière unanime, la crise viticole, perçue comme durable, paraît avoir été le déclencheur d'une dynamique de développement.

À cet égard le rapport remis par le préfet POMEL au ministre de l'Agriculture, (en mars 2006), proposant un plan national de restructuration de la filière vitivinicole dresse un constat qui paraît unanime de la situation de crise de la filière viticole et recense les handicaps à surmonter et les atouts à préserver et valoriser.

Relevons pour ce qui concerne notre sujet que dans les atouts avancés figure en bonne place le fait que "le vin est partout dans le monde associé spontanément à l'art de vivre à la française (...) que la viticulture française est lourde d'externalités positives (...) et qu'elle est une activité structurante pour les paysages".

Au rang des handicaps, "l'offre trop complexe et trop peu lisible" concernant les vins peut caractériser également l'offre œnotouristique...

Quant aux objectifs poursuivis, ils font une large place à la recherche d'innovations favorisant un pilotage par la demande, et préconisent un affichage culturel permettant de "prendre en compte la préservation des paysages (...), l'éducation au goût, (...) la préservation de la dimension du plaisir et du caractère festif avec la consommation de produits nouveau tirés de la vigne, champ qui doit être largement ouvert à toutes les innovations dans ce domaine".

Le rapport préconise la mise en place d'un nouveau mode de gestion de la filière viticole avec notamment le regroupement des produits autour de la notion de "Vins de France", appellation déjà utilisée par Maison de la France et la SOPEXA dans leurs campagnes de promotion à l'étranger.

La démarche de modernisation doit s'articuler autour de trois volets :

- organiser la conduite du changement,

- insuffler une nouvelle dynamique économique à la viticulture française,

- assurer l'accompagnement technique, économique et social du changement.

Pour notre rapport, les points à retenir plus particulièrement semblent les suivants :

- l'organisation de l'action au sein de bassins viticoles. Le rapport POMEL en identifie 10 alors que la carte "Vins de France" utilisée par Maison de la Franceet la SOPEXA en comporte 17,

- la création d'un Conseil National de la Viticulture de France, effective depuis le 15 juin 2006,

- la redéfinition des rôles des instruments au service de la viticulture : INAO,devenu l'Institut National de l'origine et de la qualité (voir décret n°2002-30 du 5 janvier 2007 relatif à la valorisation des produits agricoles, forestiers ou alimentaires et de la mer ), VINIFLHOR, ITV, ...

- l'amélioration de la lisibilité de l'offre,

- la restructuration du vignoble et l'évolution des pratiques culturales et œnologiques.

D'une manière plus générale, on peut noter que les périodes de crises ont influencé, dans le passé, l'évolution des vignobles et participé à la création de la situation actuelle. Ainsi, la crise du phylloxéra a été l'occasion de remodeler, dans la plupart des vignobles, les vignes qui étaient auparavant plantées en foule, pour leur donner l'apparence qui est connue désormais sous forme d'alignements réguliers.

2. Une large majorité d'avis témoigne d'un fort développement de l'oenotourisme, et plus encore, signale les potentialités importantes que l'on entrevoit pour ce secteur. Le tourisme vitivinicole est considéré comme l'un des secteurs de l'économie européenne qui connaîtra une croissance forte : il répond en effet à une demande sociétale pour des produits de qualité, pour les terroirs, pour la typicité des paysages assimilés à des cadres de vie de qualité, où l'on puisse se livrer à des activités de détente et participer aux évènements culturels liés à ces lieux.

Ce constat ne se limite pas à la France : par exemple une rencontre récente sur le thème du tourisme vitivinicole de 60 lycées viticoles en provenance de 11 pays européens différents a mis en évidence, dans des contextes historiques et institutionnels différents, les dynamiques prometteuses constatées, l'intérêt des réseaux territoriaux pour ce développement, ainsi que l'accompagnement des différents acteurs par la formation. Cependant ce secteur manque cruellement de données fiables, actualisées et comparables.

Même si nombre d'interlocuteurs se prononcent pour la création d'un "observatoire de l'œnotourisme" qui permettrait d'élaborer et de suivre une connaissance partageable du domaine, il ne faut pas se cacher la difficulté d'un tel exercice.

Au minimum, on pourrait demander que l'étude réalisée par l'AFIT soit réactualisée, ce qui implique une participation financière des opérateurs concernés.

Pour ce qui concerne la clientèle étrangère, l'analyse des consultations des sites de Maison de la France ou de la SOPEXA permet de donner quelques indications sur l'évolution des demandes et sur l'impact des campagnes de promotion. Ainsi la fréquentation des pages "art de vivre/vin" du site www.franceguide.com a progressé de plus de 50 % entre 2005 et 2006 (pour les 8 premiers mois de l'année), avec des différences notables selon les pays (+ 129% en Belgique, contre seulement + 21 % en Grande-Bretagne et + 27 % aux USA).

3. En contrepoint, on ne peut que constater la multiplicité d'acteurs d'origine et de cultures différentes, intervenant dans un contexte qui reste fortement concurrentiel. L'émergence de démarches collectives indispensables à une valorisation de ce secteur vitivinicole dans le cadre d'un tourisme qui s'internationalise ne va pas de soi. La conception des dispositifs, et surtout leur animation, est une entreprise extrêmement complexe. Les opérateurs publicsse retrouvent ainsi en charge de fédérer et de tenter d'organiser le secteur en étant eux-mêmes extrêmement cloisonnés.

Cette organisation entraîne une dilution des moyens financiers qui sont déjà considérés comme nettement inférieurs à ceux que consacrent certains de nos concurrents à la promotion de leurs produits.

À titre d'exemple, VINIFLHOR a consacré 5 millions d'Euros à la promotion des "vins de France" sur 17 marchés, alors que dans le même temps le comité interprofessionnel des vins de Bordeaux consacrait 8 millions d'Euros à la promotion de ses seuls produits. Ainsi, à côté d'une multitude d'initiatives et de réalisations ponctuelles d'opérateurs privés, les démarches collectives ne peuvent en effet être portées que par des acteurs publics ou parapublics ce qui requiert soit une volonté et une capacité politique forte, soit une perception commune des difficultés.

4. La double contrainte d'une diversification recherchée et d'une affirmation d'identité.

- Les signes d'une recherche de diversification des produits touristiques liés au vin et au vignoble sont très présents : cette diversification à travers le tourisme vitivinicole est perçue comme un enjeu de plus en plus important, en réponse àune demande grandissante évoquée ci-dessus.

On peut par exemple imager cette recherche de diversification avec les six catégories retenues par les jurys de "Best of Wine Tourisme" :

La variété des domaines proposés invite le touriste à une palette d'attitudes physiques et intellectuelles plus ouvertes, gage de séjour au cours des quels le touriste s'implique par son activité :

·Architecture.... il s'agit de......découvrir.......une histoire dans l'espace

· Art et culture....il s'agit de......s'ouvrir..........à la création

· Évènements......il s'agit de.....bousculer.......son cadre de référence

· Paysage.........il s'agit de......se balader......avec une approche sensible

· Hébergement... il s'agit de........ séjourner........et de bien être

· Services.........il s'agit de........être accueilli....et de réussir son séjour

À signaler la faible référence à la gastronomie qui paraît considérée comme déjà intégrée etdonc écartée des domaines d'initiatives nouvelles...

- La première difficulté est celle de l'affirmation d'une identité :

Dès lors que l'on veut sortir de la typicité d'un produit (le vin), en un lieu donné (la propriété), à une date donnée, pour afficher une image plus large, plus lisible et compréhensible, on se heurte à une difficulté majeure : celle de définir le ou les concepts qui "parleront" au touriste-client et qui traduiront l'offre œnotouristique. Il s'agit de repérer les "emblèmes" qui feront écho et deviendront les "accroches" pour une envie de séjour.

Ces "emblèmes" ne recueillent pas la même adhésion sur la planète, et ce qui parlera à un européen "moyen courrier" ne sera généralement pas pareillement perçu par des touristes potentiels venant de l'autre côté du globe.

Dans certains cas, l'accroche principale n'est pas le vignoble. C'est le cas par exemple de CAHORS qui s'appuie sur la notoriété acquise par le patrimoine urbain et l'opération "les jardins secrets" ayant permis l'obtention en 2003 du prix spécial de la mise en valeur du patrimoine pour lancer un concours "Cahors - vignoble - jardin", incitant les touristes à parcourir le vignoble à la découverte des vins, des paysages et du patrimoine avec des lots à gagner.

La deuxième difficulté, une fois défini le concept central qui fait consensus, est de déterminer les limites, qui complètent le processus identitaire :

- quel territoire ?

- quelles caractéristiques ?

- quelle dénomination de référence ?

- quelles règles de garanties ?

- ...etc.

À bien des égards, on retrouve là, appliquée à l'oenotourisme, la démarche de définition des appellations bien connue des viticulteurs, qui est celle de l'INAO pour les produits agricoles. On sait l'énorme apport que cela a été notamment pour la viticulture, mais aussi les limites que l'on y voit actuellement en matière de communication sur les vins français.

Il semble qu'aujourd'hui un accord se dessine autour d'une vision intégrée, plus large et cohérente, du vin dans son patrimoine de production, où la dimension culturelle prend le pas sur le produit "vin", même si celui-ci reste central en matière de valorisation économique.

Même consensus sur la méthode à utiliser pour y parvenir : un système de critères de convergences du type chartes (d'accueil, paysagères, bonnes pratiques...etc.) paraît préférable aux normes édictées : un tel système peut permettre de résoudre harmonieusement cette double démarche de recherche d'identité et de diversification.

5. Quelques dimensions mises en exergue dans les discours sur l'oenotourisme (glanés à la lecture de documents promotionnels).

Le tourisme vitivinicole, c'est :

- "un art de vivre, une satisfaction et un plaisir",

- "un art de vivre qui doit être privilégié",

- "une approche intégrée associant le vin à tous les produits issus                de l'alliance entre deux secteurs (IAA et Tourisme) dansune exigence de    qualité",

- "une intégration du paysage qui est un atout pour l'oenotourisme".

C'est aussi

• une démarche :

- "le vine st porteur d'image",

- "je découvre, je rencontre, je visite, j'apprends, je parcours, je savoure, ...j'achète,

- j'en parle, je reviens....",

- "une exigence de qualité qui n'uniformise pas",

- "une valorisation de la typicité du métier de vigneron","un registre de vocabulaire, publicitaire, parfois emphatique, resserré sur quelques champs sémantiques particuliers",

- Les lieux

"Terroirs (forcément...exceptionnels !), paysages, soleil, vignobles, jardin extraordinaire",

"Région où la vie est un art, ... routes, sentiers...."

- Le patrimoine

"Pays de haute culture, tradition ancestrale, historique, civilisation du vin; tradition gourmande, l'initiation, valeurs caves, chais, habitat traditionnel, maison du vigneron..."

- Le langage des sens et de la sensualité

"Enchantement, magie, douceurs naturelles, surprises, étonnement, imaginaire du vin, route des plaisirs, dictionnaire amoureux du vin, gourmandise, gastronomie, bien-être, sensations, arômes, parfums, dégustation, goût, ... etc.

Recette du bonheur, harmonie, beauté, luxe, variété, diversité, générosité... et la fête !".

• une mise en scène dans des lieux privilégiés d'une rencontre sensitive entre un produit (le vin et les produits associés) et l'humain (fait de corps et d'esprit).

L'utilisation souvent systématique des ressorts de la séduction concerne bien évidemment l'essentiel des démarches publicitaires de tous ordres, quels que soient les produits : elle paraît cependant bien adaptée à un tourisme vitivinicole caractérisé par une relation étroite et directe avec les cinq sens, dans un contexte de qualité.

Certains domaines sont cependant peu ou pas représentés

- Histoire des techniques de production et vinification.

- Paysage et art (peinture, photographie..)

- Paysage, vin et littérature, philosophie.

- Territoires

- Création artistique - art contemporain.

- Santé - sport- découverte.

- Santé - soins- beauté

- Gastronomie (dans les documents des producteurs)

- etc.

I.3 - LE TOURISME VITIVINICOLE : LES "DOMAINES D'INITIATIVES"

L'exploration des "domaines d'initiatives" sous forme à la fois de regard porté sur des projets et des réalisations en cours ou bien, en creux, sur des suggestions de valorisation de secteurs peu représentés porte sur la diversification de l'offre œnotouristique : c'est un questionnement.

Trois directions ont été privilégiées :

• Les lieux duvin : sites , paysages, patrimoine...
• Les produits : vins et produits associés
• Les hommes et l'art de vivre : le vigneron et l'éleveur de vin, la culture du goût, le touriste, l'homme cultivé, l'homme initié, l'activité physique et intellectuelle, la santé et la beauté, la femme et la sensibilité féminine, l'art de vivre demain, ....

I.3.1. - LES LIEUX DU VIN : LES PAYSAGES VITICOLES

La vigne et le vin ont accompagné les civilisations nées et construites autour du bassin méditerranéen et constituent depuis l'Antiqu