Royaume-Uni

Le vignoble britannique:

En 2001, il y avait 801 hectares de vignes en production, concernant 350vignobles commerciaux et 105wineries au Royaume-Uni. La production totale était de 1,58millions de litres, soit une augmentation de 11,3% par rapport à l'année précédente, ou la production était de 1,42millions de litres. Ce volume comprenait 1,27million de litres de vin blanc (89% de la production), et 0,15million de litres de vin rouge (11%). Presque tous les vignobles sont dans le sud de l'Angleterre et du Pays de Galle et la plupart sont de petites surfaces, c'est-à-dire moins de 2hectares. Peu de vignobles dépassent les 10 ou 20hectares, mais la plus grande exploitation atteint 80hectares de vignes. Les techniques viticoles modernes et les cépages hybrides ont permis la création de vins qui sont, aujourd'hui, égaux à beaucoup d'autres dans le monde, surtout pour les vins effervescents. Au début, les cépages, plantés dans les vignobles britanniques, étaient principalement d'origine allemande. Cependant, les vins britanniques n'ont pas le même style que les vins allemands à cause de l'importance du terroir et du climat. Aujourd'hui, puisque le Royaume-Uni fait partie de l'Union européenne, son vignoble est régi par la Commission Européenne qui spécifie quelles variétés peuvent être ou ne pas être plantées. 90% de la production britannique sont des vins blancs et 9% des vins rouges. Quelques vignobles produisent des vins rosés. Ces dernières années, les grands succès de la viticulture britannique ont été obtenus par les vins effervescents, généralement élaborés en suivant la méthode traditionnelle. Certains de ces vins (par exemple le nyetimber de la région de West Sussex) ont été très bien notés aux dégustations à l'aveugle.

La consommation du vin au Royaume-Uni:

Le Royaume-Uni est surtout un pays consommateur et son marché est très important et stratégique pour les producteurs du monde entier. "Le marché du vin au Royaume-Uni est un des plus concurrentiels et l'un des plus compétitifs et donc un marché recherché et difficile.

Le marché du vin britannique:

En 2002, le marché du vin britannique valait £ 3'050'101.-- (à peu près 4'400millions d'€), en augmentation de 6.2% par rapport à l'année précédente. Le volume du vin vendu sur le marché britannique en 2002, était 620'080'100litres, en augmentation de 5.9% par rapport à 2001. Le Royaume-Uni est une nation de consommateurs de vin: parmi les adultes britanniques, le vin est la boisson qui est bue le plus fréquemment parmi toutes les boissons. L'étude faite par «Alcovision» au Royaume-Uni, interviewant les adultes pour connaître les boissons bues, et combien de fois, a donné les résultats suivants:

La fréquence de consommation par catégorie de boissons, parmi les adultes britanniques:

28.6% des adultes interviewés disent qu'ils boivent du vin au moins chaque semaine, 19.7% disent en boire au moins chaque mois. Par contre, moins de gens déclarent boire de la bière blonde («lager»); seulement 24.9% chaque semaine et 11.0% chaque mois.

Le marché du vin au Royaume-Uni peut être divisé en deux: le vin vendu pour la consommation à domicile (c'est-à-dire, le vin qui n'est pas consommé sur place, mais vendu dans les magasins, supermarchés etc.); et le vin vendu pour consommation hors domicile (CHD), (c'est-à-dire consommé, dans les bars, restaurants, hôtels, cafés, etc.). En valeur ou en volume, le vin vendu pour la consommation à domicile représente 80% du marché britannique. Cependant, le secteur CHD ne représente que 20% de ce marché, de plus, c'est un secteur très difficile à pénétrer, car très fragmenté. Néanmoins, la consommation hors domicile influence fortement le comportement des consommateurs à domicile. C'est-à-dire, acheter et consommer du vin sur place est une opportunité pour goûter un vin avant de l'acheter en bouteille entière. Donc, la consommation hors domicile est une publicité pour la consommation à domicile. Concernant la couleur des vins consommés, le marché britannique est presque également partagé entre les vins blancs et les vins rouges. Cependant, le consommation du vin rouge en Royaume-Uni continue d'augmenter, comme la tendance mondiale.

0rigines et types des vins importés au Royaume-Uni:

La France et l'Australie sont les deux principaux exportateurs de vin au Royaume-Uni. La France est toujours le premier exportateur au Royaume-Uni, mais au cours de ces dernières années, la part de marché des vins australiens a augmenté rapidement. Du point de vue du volume, les vins français ont toujours la part la plus grande du marché britannique. Mais en 2002, pour la première fois, les vins australiens ont dépassé en valeur les vins français sur le marché britannique. En 2002, le volume des vins français importés au Royaume-Uni était 130'191'800 litres, soit 21% du marché britannique. Pendant la même année, le volume des vins australiens importés au Royaume-Uni atteignait 122'801'700 litres soit 19.8% du marché. Les vins français étaient en diminution: en 2001, ils détenaient une part de marché égale à 22.19%. Par contre, les vins australiens étaient en nette augmentation: 16.9% en 2001, 19,8% de ce marché en 2002.

En 2002, la valeur des vins français exportés au Royaume-Uni était de 651'913'000 £, soit 21.37% de marché du vin britannique, au lieu de 22,5% en 2001. Pendant la même année, la valeur des vins australiens était de 704'557'000 £, soit 23.1% du marché britannique de vin. Donc, hausse sensible pour les vins australiens, qui en 2001 ne détenaient que 20.4% de ce marché. En 2002, l'Australie a dépassé la France, devenant le pays le plus populaire comme producteur du vin au Royaume-Uni. Ce phénomène révèle une tendance générale au Royaume-Uni, où les vins du nouveau monde deviennent de plus en plus populaires. Illustration, la part des vins du «nouveau monde» (Australie, Argentine, Chili, Californie et Afrique du Sud) augmente au détriment de ceux d'Europe, Allemagne et Italie, en particulier. Les vins, faits avec des cépages uniques et classiques, comme le cabernet sauvignon, le chardonnay, le merlot et le sauvignon blanc, sont en train de devenir des marques, eux-même. Ils sont produits dans l'hémisphère Sud et vendus à moins de 5£. Les vins d'Australie bousculent les prix vers le haut. Les vins australiens ont maintenant la première place, en valeur, sur le marché britannique.

En Angleterre, le prix est un sujet très important à cause des droits d'accises et de la taxe à la valeur ajoutée (TVA). Au Royaume-Uni, une bouteille de vin coûte plus cher que dans les autres Pays de l'Union Européenne, parce qu'il faut payer un droit d'accises de 1,16£ par bouteille, comme également 17.5% de TVA qui s'ajoute au prix final de la bouteille. Au Royaume-Uni, 95% des bouteilles de vin se vendent moins de 6£. Le prix moyen pour une bouteille de vin du «nouveau monde» est de 4,46£, contre de 3,36£ pour une bouteille de vin européen.

Profil des consommateurs de vin au Royaume-Uni:

Avant d'aborder ce marché britannique si dynamique, il est très important de comprendre les habitudes des consommateurs de vin de ce pays. Les informations suivantes sont les résultats des travaux faits par «Alcovision» et le «Waverely Group» en mai 2002, au Royaume-Uni, concernant une enquête auprès de 20'000adultes britanniques, enquête qui s'est déroulée sur une année. Les données démographiques du marché du vin au Royaume-Uni montrent que le vin est plus important ou plus populaire pour les femmes que pour les hommes, et il devient plus populaire avec l'âge. Les consommateurs de vin au Royaume-Uni: 39.5% d'hommes et de 60.5% de femmes, avec une sur-représentation des gens ayant plus de 25ans. La consommation à domicile représente 80% du marché britannique. Les adultes britanniques boivent du vin à l'occasion d'événements, de fêtes, de soirées passées avec des amis ou en famille. Dans 70% des cas, ces occasions impliquent la nourriture, donc, la plupart du temps, le vin est bu aux repas. La situation est similaire pour le vin consommé sur place: le vin est surtout bu lors d'un repas au restaurant (59.5%) ou dans un pub, ou bien en tant que boisson dans un bar ou un café. Les vins qui sont vendus pour consommation sur place ont tendance à être plus traditionnels, généralement des vins européens. Par contre, les vins vendus pour consommation à domicile (donc achetés dans les supermarchés), ont tendance à être les vins du «nouveau monde».

Des études ont montré que les vins australiens et les vins français, par exemple, ne plaisent pas au même segment de marché, plutôt le contraire, en fait. Les vins australiens plaisent au marché grand public ou leur marché est moderne et grandissant. Par contre, les vins français plaisent aux segments plus traditionnels ou spécialisés. En général, au Royaume-Uni, le vin est une boisson pour les occasions décontractées. Pour les anglais, c'est une boisson raffinée et difficile à comprendre, réservée aux riches ou aux gens les plus cultivés. Autrefois, le vin était ressenti comme une boisson prétentieuse. Cependant, ce phénomène est en train de changer, parce que le vin commence à plaire à des marchés plus larges. Les vins australiens ont notamment profité de ces perceptions. En utilisant de nouveaux conditionnements et de nouveaux goûts, ils sont en train de rendre le vin plus accessible, moins prétentieux et plus contemporain à la plupart des consommateurs. Ils rendent ainsi le vin moins compliqué et plus accessible, en rassurant les consommateurs, en mettant en avant les marques. Les études ont également montré qu'il y a une différence entre la perception des vins du nouveau monde et ceux d'Europe. Les vins du «nouveau monde» sont associés à des valeurs comme l'honnêteté, la fraîcheur, l'énergie et la jeunesse. Pour le grand public, ils incarnent le «moi» et ils sont en phase avec la vie décontractée et actuelle. Par contre, pour les connaisseurs, ils peuvent être compris comme vulgaires et criards. Pour le grand public, les vins européens sont vus comme un peu snobs, arrogants, manquant de souplesse et coûteux. Cependant, pour les connaisseurs, ils sont considérés comme étant le vrai vin. Attention, le marché grand public est beaucoup plus important que celui des connaisseurs! Parmi les gens interrogés, les cépages préférés étaient le chardonnay (27%), le sauvignon (13%), le riesling (5%), le merlot (20%), le cabernet sauvignon (15%) et le shiraz (14%). En ce qui concerne la couleur, le marché était presque également réparti, avec 45% de consommateurs préférant les cépages blancs et 49% ayant préféré un cépage rouge. Cependant, les consommateurs ne savent pas, généralement, quel est le cépage, d'où vient le vin, de quelle région, etc. En moyenne, 43.5% de gens interrogés boivent du vin sans connaître le cépage, la région d'origine, etc. Il est possible, que ces chiffres expliquent en partie le succès des marques au Royaume-Uni, surtout pour les vins des sociétés australiennes, l'Afrique du Sud, le Chili, la Nouvelle-Zélande et les États-Unis. Dans ces tests, les marques étaient appréciées par les jeunes, notamment, qui aiment la familiarité des marques. 'Blossom Hill' était particulièrement populaire chez les jeunes femmes, et 'Jacob's Creek' avec le grand public tout entier.

Les principales marques:

Marques les plus grandes au Royaume-Uni, valorisée fin 2001 et le taux de croissance par rapport l'année précédente ont été les suivants:

E. et J. Gallo («Turning Leaf» inclu) des États-Unis (Californie) avec £ 106.02millions de ventes à la fin de 2001, avec une augmentation de 15.8% par rapport l'année précédente.

«Jacob's Creek» Australie, groupe Pernod Ricard, qui atteignait £ 100.46millions, en augmentation de 16%.

«Stowell's of Chelsea», une marque anglaise, qui valait £ 72.75millions avec une augmentation de 47%.

«Blossom Hill» des États-Unis (Californie), 66,15millions, mais une augmentation incroyable de 103.8%.

«Hardy's Stamp of Australia», 65.30millions (+ 48%)

«Rosemount Estate» d'Australie, 63.92 millions (+ 49.8%)

Le prix du vin est important, parce qu'il donne une indication sur le niveau de qualité du vin. C'est pourquoi, le consommateur britannique se méfie des prix trop bas. Cependant, le prix accepté par l'acheteur dépend de l'occasion ou de l'événement, et donc varie beaucoup. Les prix des vins sont plus élevés dans les magasins spécialisés que dans les supermarchés. Les promotions sont une bonne opportunité de faire essayer les vins, normalement plus coûteux, au grand public.

Opportunités pour développer le potentiel du marché au Royaume-Uni:

La recherche faite par «Waverley Group» et «Nielsen» a permis d'identifier les opportunités suivantes:

Travailler sur la connaissance des consommateurs.

Privilégier la vente pour consommation sur place, (surtout dans les CHR, etc.), afin de faire connaître et apprécier.

Créer et utiliser des marques.

Cette étude a identifié aussi les voies suivantes pour développer le marché:

Le lien bien marqué entre consommation de vin et nourriture

L'association avec l'idée de détente, loisir

L'association avec les fêtes, les soirées sociales, la convivialité, etc., surtout ciblé jeunes et femmes

Les obstacles à la consommation

Le marché plus jeune

Le marché masculin

La non-connaissance des consommateurs

Les actions mal ciblées

Les promotions excessives

L'enquête a permis aussi de relever les menaces suivantes:

La mode contre la tradition

Le consommateur zappeur

Les marques et leur popularité croissante.

Les cépages:

L'Union Européenne a recommandé 6 cépages pour le Royaume-Uni, dont le bacchus, qui représente plus de 70% des surfaces plantées en vignes. Ces cépages sont les hybrides suivants:

bacchus - (sylvaner x Riesling) - müller-thurgau

huxelrebe - gutedel x courtillier

müller-thurgau (aussi appelé le rivaner) - riesling x sylvaner

Madeleine Angevine - de parents inconnus, mais français!

reichensteiner - müller-thurgau x (Madeleine Angevine x calabrese frohlich)

schönerburger - pinot noir x chasselas rosé x muscat de l'Hamburg)

et le seyval blanc.

Les principaux acteurs de la filière:

Le Conseil d'Administration de la filière vin britannique s'appelle «The United Kingdom Vineyards Association (UKVA)». L'UKVA est l'organisation officielle qui représente l'activité vitivinicole au niveau national et international, c'est-à-dire à Bruxelles, dans les discussions qui concernent la législation du vin.

«English Wine Producers (EWP)» est une organisation, constituée par les principaux vignerons indépendants du Royaume-Uni, avec pour objectif de promouvoir leurs vins auprès des médias, du commerce et des consommateurs.