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Style de consommation :

Il est difficile d'évaluer la consommation de vin en Chine, car ce qui constitue le vin n'est pas clairement défini. De même, des produits non déclarés, importés d'Hongkong et d'ailleurs, sont vendus sur le marché noir, rendant la tâche encore plus difficile. Cependant, on estime que ce marché correspond à environ 6 millions d'hl. La consommation de vin en Chine progresse continuellement depuis la fin des années 1990. Selon les douanes chinoises, la consommation de vin en Chine aurait augmenté de 0,19% en 1997, jusqu'à 0,29% en 2002, représentant une croissance de 53%. La consommation de vin est également influencée par les vacances, période durant laquelle, les consommateurs boivent plus de vin. En général les consommateurs de vin sont des personnes avec un pouvoir d'achat élevé et qui ont suivi des études supérieures. En plus il y a plus d'hommes qui boivent du vin que de femmes, et 60,5% des consommateurs sont âgés entre 25 et 44 ans.

Au début, quand les vins étrangers ont été proposés sur le marché chinois, ils étaient associés d'une connotation snob, à des prix inabordables. Ils sont devenu depuis, beaucoup moins un symbole de statut social, et le consommateur chinois est devenu plus méfiant de ce qu'il achète. À l'heure actuelle, les vins étrangers sont affectés par deux obstacles majeurs - manque de lisibilité et prix de vente élevé. Si les vins importés tiennent une position dominante dans la catégorie des vins de qualité, les vins étrangers ne sont pas encore populaires dans le secteur de la restauration en Chine. En revanche, les chinois sont très familiers avec les marques domestiques.

Points de vente :

Les ventes de vin en Chine ont également changé de façon dramatique depuis quelques années notamment depuis l'arrivée de chaînes de supermarchés, et le développement de hard discounters. Environ 65% du vin vendu en Chine est distribué via les grandes surfaces, tandis que moins d'un pour cent est vendu par des magasins spécialisés. Même s'il est possible de trouver des vins étrangers dans les rayons de supermarchés et de magasins spécialisés dans les grandes villes, la majorité des vins importés est vendue en restauration et dans les boîtes de nuit.

Réseaux de distribution :

Depuis toujours, le vin pénètre en Chine par les deux réseaux suivants:

La société nationale chinoise d'importation et d'exportation des céréales, des oléagineux et des aliments (SCNCOA), une société d'Etat qui détient un monopole comme grossiste et distributeur de boissons alcoolisées; les coentreprises et les hôtels appartenant à des intérêts étrangers, ainsi que les magasins hors-taxes relevant des Services de Voyages chinois (SVC). Ce réseau a cependant ses limites, car les produits qui y circulent ne peuvent être écoulés sur les réseaux de distribution générale.

Outre les deux réseaux d'importation, il existe une soi-disant "filière-parallèle" à Hong Kong et à Guangzhou, qui permet aux importateurs d'éviter les droits et les taxes élevés. Cependant, la baisse marquée des taxes de droit, et l'intention du gouvernement d'appliquer plus rigoureusement la réglementation douanière, ont fait chuter le volume de produits écoulés en contrebande. Les réseaux intérieurs de distribution du vin importé sont encore bien peu développés. La plupart des importateurs ou propriétaires de marque doivent participer directement aux opérations de vente en désignant une équipe qui collabore avec le distributeur local. Pour un produit complexe comme le vin, il est difficile de convaincre un distributeur d'investir ses propres ressources pour améliorer les connaissances de ses représentants. Par conséquent, certains des principaux importateurs et distributeurs de vins s'occupent maintenant de tous les aspects de la vente de la commercialisation à l'intérieur du pays, dont l'entreposage en atmosphère contrôlée, l'enrichissement des connaissances des représentants de vente sur le produit, la promotion commerciale, la vente et la livraison.

Duty free :

La distribution des magasins hors-taxes en Chine est contrôlée par un monopole, le China Duty Free Group (CDFG), société d'état basée à Pékin. Elle contrôle plus de 150 points de vente sur le territoire chinois, dont 24 sont implantés dans la province du Guangdong, 3 à Shanghai et 3 à Pékin (hors aéroports). Les achats hors-taxes peuvent être effectués, soit à l'arrivée sur le territoire chinois, soit au départ, cette deuxième possibilité constituant actuellement l'essentiel des ventes. La répartition des ventes de vins et spiritueux s'établit comme suit: plus de 70% de brandy (dont le cognac qui tient la première place des ventes de spiritueux), 20% de whisky, les 10% restant comprenant essentiellement les autres alcools, dont l'alcool de céréales chinois, des alcools importés et du vin, celui-ci restant très marginal en termes de ventes avec 5% du total de la branche vins et spiritueux. La part de vin est en faible progression depuis plusieurs années. Les vins français représentent 70% des ventes de vins dans les magasins de CDFG. Proximité géographique, sensibilité particulière aux marques de renommée internationale et notion de cadeau-souvenir, forte en Asie, expliquent que la clientèle est pour l'essentiel constituée d'hommes d'affaires et de touristes asiatiques d'autres contrées. La crise du SARS au printemps 2003 a beaucoup affecté les ventes de produits hors-taxes, liées étroitement au secteur du tourisme. Le CDFG pourrait envisager à moyen terme de renforcer sa gamme en y incluant davantage de vins importés, y compris des vins français haut de gamme, mais pour l'heure, le groupe, conscient de l'immaturité du marché de vin en Chine, préfère rester prudent. Le CDFG prévoit une augmentation des ventes de vins et spiritueux de 30% d'ici 5 ans.

Produits :

Le marché chinois est essentiellement composé de vins locaux, produits dans l'ouest du pays et des vins importés. Cependant seulement trois marques sont distribuées dans tous le pays: Changyu, Dynasty, Great Wall. Celles-ci représentent à elles seules plus de 50% du marché chinois. En volume les vins domestiques correspondent à 85% de la consommation. Les chinois préférant le vin rouge au blanc (80% - 20%). Le vin préféré varie de région en région. Le vin rouge sec est la catégorie la plus appréciée des consommateurs chinois (68%), suivi du vin rouge doux (23%), du vin blanc sec (8%) et autres (1%).

Prix :

En Chine, la majorité des vins sont vendus à plus de 4,8 US $ la bouteille, tandis que le chinois moyen achète du vin en général en dessous de 3,6 US $. Les consommateurs estiment que très souvent les vins locaux vendus entre 40 - 55 yen sont d'une meilleure qualité que les vins importés et commercialisés à 75-95 yen. Cependant les vins importés devraient devenir plus compétitifs, car le 1er janvier 2004, le gouvernement chinois a réduit la taxe de 14% sur les bouteilles importées. Ce chiffre a régulièrement baissé depuis 2001, alors qu'il était à 44,6%.

Principales marques :

Les prix suivants du vin chez les détaillants à Beijing sont représentatifs des prix-courants du marché (mai 2003). Le taux de change approximatif du yuan (CNY), la devise chinoise officielle, est de 9,93 CNY pour un euro.

Prix de vente par le commerce du vin en Chine:

Bouteille de 750 ml Prix (CNY)

Vins rouges (chinois)

Cabernet-Sauvignon de Dragon Seal 55

Rouge sec de Dragon Seal 33

Gamay de Dragon Seal 56

Rouge extra sec de Dynasty 34

Rouge sec de Great Wall 30

Vins rouges (importés)

Château Saint Pierre, rouge sec (E-U) 45

Jacobs Creek, rouge (Australia) 109

Calvet, rouge (France) 118

Cabernet-Sauvignon de Gaston (France) 88

Valpolicella de Zonin (Italie) 72

Sauvignon BIN 555 (Australie) 156

Vins blancs (chinois)

Extra sec de Dynasty 28

Sec de Great Wall 22

Sec de Dragon Seal 29

Chardonnay de Dragon Seal 46

Vins blancs (importés)

Bin 222 du Domaine Wyndham (Australie) 156

Sauve de Zonin (Italie) 68

Chardonnay de Gaston 95

Chardonnay Jacob's CreeK (Australie) 109

Château Saint-Pierre (E-U) 42

Château du Maine (France) 137

Bois de Graves (France) 119

Vin en vrac :

Le vin en vrac domine les importations de vin chinois, avec le Chili comme premier fournisseur en 2001, suite à la chute des exportations espagnoles. La plupart du vin en vrac est mélangé avec des marques chinoises, et ainsi, n'est pas vendu comme du vin importé.

Vin tranquille en bouteille :

La France est le leader de cette catégorie avec plus de 40% du marché. Cependant l'image des vins français a été touchée par un scandale. En 1999, les Chinois ont appris que le sang de vache été utilisé pour coller les certains vins français. Une partie de la population a fini par associer les vins français et les vins étrangers en général à la maladie de la vache folle. Ensuite, on a fait courir une rumeur sur le fait que certaines marques de Bordeaux étaient des contre-façons, nuisant ainsi à l'image des vins étrangers en général.

Vins mousseux :

Le marché des vins mousseux reste limité, comparé à celui des vins tranquilles et celui des vins en vrac. 99% des vins mousseux consommés en Chine sont produits localement. Ce sont en général des produits bon marché, disponibles dans des bouteilles de 1,5 litres.

Conclusion :

La Chine est un marché relativement jeune et difficile à évaluer. Beaucoup d'observateurs sont d'accord sur le fait que les stocks de vin en Chine soient trop importants. Cependant, selon le Wine Institute, même si seulement 8,3% de la population chinoise peut vendre du vin, ce chiffre correspond à 100 millions de personnes. Par ailleurs, de plus en plus de femmes commencent à boire du vin et les Chinois sont attirés par la notion de vin et santé.

Sitographie :