femmes et vins 3

Un débat où les avancées les plus audacieuses rencontrent encore les a priori les plus archaïques

Les productrices de vin sont de plus en plus nombreuses; elles se lancent par passion là où, quelques décennies plus tôt, une femme reprenait les rênes d'un domaine par nécessité, lorsqu'elle le recevait en héritage ou à la mort de son mari. La figure emblématique de la Veuve Clicquot fait cependant honneur à des femmes qui ont du faire du vin par nécessité et qui ont exercé ce métier avec compétence et su faire preuve d'innovation.

Les femmes se sont organisées, unies pour tirer le meilleur profit de leur singularité et pour échanger des solutions. Les associations de vigneronnes se sont ainsi multipliées, dans toutes les régions françaises et dans la plupart des pays producteurs de vin (pour une liste pas tout à fait exhaustive mais très représentative, consultez le site de "International Associated Women in Wine").

En trois générations, de nombreux tabous sont tombés, les métiers de la terre ont cessé d'être réservés aux hommes, les formations en oenologie se sont considérablement féminisées. Le producteur qui refuseraient l'entrée à une femme dans son chai sous prétexte que les femmes font "tourner le vin", risquerait de perdre bien des parts de marché.

Car l'ouverture du vin aux femmes est bien sûr liée aux évolutions sociologiques récentes : les femmes boivent et fument davantage ; elles rattrapent les hommes sur ces terrains glissants au nom de l'égalité des sexes. Ce changement de mentalité va de pair avec un accroissement du pouvoir économique des femmes. Les femmes travaillent, les femmes achètent. Et lorsqu'elles achètent du vin, ce n'est plus sur ordre.

Les Françaises s’émancipent

En France, 70%des bouteilles sont achetées dans les grandes et moyennes surfaces (GMS). Or, 80% des vins achetés en GMS le sont par des femmes. Non seulement celles-ci représentent la majorité des acheteurs, mais elles choisissent de plus en plu sen fonction de leurs propres critères, et non pas des demandes de leur conjoint. «L’achat sur prescription masculine recule. On assiste à l’éclosionde la femme prescripteur, qui devient une véritable acheteuse, avec une approche différente, un autre usage des codes liés au vin», constate Françoise Brugière, responsable Études et Marchés à l’Onivins.

Pour Marie-Noelle Guérin, directrice des Relations Extérieures et Institutionnelles à la Sopexa, les femmes sont davantage sensibles que les hommes « au prix, au packaging, à la simplicité d’usage ».

Au Cannet (Alpes-Maritimes), la directrice de l’hypermarché Leclerc, Anny Courtade, a mis au point un présentoir spécial qui propose aux femmes une sélection de vins en fonctions des mets et des occasions de consommation. Elle a également lancé avec la journaliste Isabelle Forêt, (créatrice du site www.winewomanworld.com et des trophées Femivin), un club de dégustation. « Nous avons eu un feedback extraordinaire. Les femmes sont demandeuses d’informations », souligne-t-elle. »

Toutefois, acheter ne veut pas dire boire : sur le plan de la consommation, les Françaises sont encore en retrait. En 2000, la consommation moyenne des hommes en France était de 96 litres par an, contre 29 litres pour les femmes*. Celles-ci ne représentaient qu’un quart de la consommation totale. De plus, la population féminine n’échappe pas à la tendance de fond qui affecte le marché du vin français : le recul de la consommation régulière au profit de la consommation occasionnelle. Entre 1980 et 2000, la part de la première a chuté de 34% à 15% chez les femmes, tandis que la deuxième passait de 35% à 40%*.

Quels vins pour séduire les néo-consommatrices ? Au vu des produits lancés récemment « pour les femmes », quelques caractéristiques se dégagent: la plupart de ces vins mettent l’accent sur le fruit, la fraîcheur et la légèreté. Le degré alcoolique tend à baisser pour s’établir autour de 10  %. Dans ce contexte, les vins blancs sont souvent mis en avant. « Ces vins sont moins longs en bouche, ils marquent moins l’haleine. Il y a l’idée selon laquelle "ce qui est plus clair est moins fort", analyse Marie-Noëlle Guérin, directrice des Relations Extérieures et Institutionnelles à la Sopexa. Pour autant, il serait hasardeux d’assimiler les vins fruités et légers à un supposé « goût féminin ». L’essor de ces vins correspond en fait à l’émergence des « néo-consommateurs » (hommes et femmes) privilégiant une consommation occasionnelle et festive. De plus, le spréférences des consommatrices tendent à évoluer : « On redécouvre l’authenticité et les femmes se dirigent vers des vins plus complexes, plus alcoolisés », juge Jean-Pierre Corbeau, sociologue de la consommation et co-fondateur del’Institut Français du Goût*.

Ainsi, les femmes expertes ne goûteraient pas comme les néophytes. Les unes comme les autres sont cependant en constante demande d'information et de repères. C'est d'ailleurs le pari qu'a fait Régine Lecoz, initiatrice du Mondial du Rosé qui a également lancé en 2007 le concours international Femmes et Vins du Monde. Ce concours présente l'originalité de réunir des dégustatrices des quatre coins du monde, professionnelles du vin ou des métiers de bouche ; chaque jury comprend également une amatrice éclairée. Les médailles décernées aux vins en compétition guident les décisions d'achat des femmes par la suite. " Il manquait un tel concours au monde du vin. Les femmes, c'était une évidence, pour moi, explique Régine Lecoz, elles sont toujours plus présentes, côté production ou consommation et on ne les entend jamais assez. L'aspect international est également essentiel : notre temps et notre marché sont mondiaux. C'est pour cette raison que j'ai choisi d'organiser le concours à Monaco." (Visitez le site de Femmes et Vins du Monde, également disponible en anglais ; le palmarès 2008 du concours est disponible en ligne).

Les Artisanes de la Vigne et du Vin en Suisse  

L'énorme succès des vigneronnes
Coraline de Wurstemberger, Présidente des Artisanes de la Vigne et du Vin, nous transmet ce texte paru dans le magazine du distributeur suisse Migros (qui ne vend pas de vin!).
Messieurs les vignerons, vous n'avez qu'à bien vous tenir. Et ne ronchonnez pas, ce serait du machisme...
Le vin, une affaire d'hommes ? Si beaucoup le prétendent encore aujourd'hui, quatre femmes prouvent le contraire: elles comptent parmi les meilleurs vignerons de Suisse et leurs crus sont une révélation.
Lorsqu'en février 2008, le Conseil d'État valaisan a créé le poste d'oenologue cantonal, c'est presque naturellement qu'il s'est tourné vers une femme : Corinne Clavien-Défayes. Une nomination impensable il n'y a pas si longtemps. Mais aujourd'hui, qu'importe que ce soit un homme ou une femme, seul compte le savoir-faire. À Changins, lieu de formation et passage obligé des pros de la vigne, Simone de Montmollin constate que la présence féminine dans la viticulture s'est étoffée ces dernières années.
« Un peu comme partout, explique l'ingénieur oenologue et enseignante. Mais le préjugé  selon lequel la femme fait tourner le vin a la vie dure au sein de la profession. »
Sept femmes, Il y a dix ans pourtant, sous l'étendard des "Artisanes de la Vigne et du Vin" porté hardiment par Coraline de Wurstemberg, sept propriétaires-récoltantes-vinificatrices s'étaient déjà mises en tête de porter haut leur spécificité. Elles sont toujours sept aujourd'hui, et ce n'est pas faute d'avoir battu le rappel auprès de leurs consoeurs, mais avec un réseau d'ambassadrices autour d'elles. « Des amoureuses du vin, précise la présidente. Mais au moins aujourd'hui ce n'est plus une tare pour un vigneron de n'avoir que des filles ! »
Aujourd'hui, c'est sûr, les femmes, tant en Suisse que dans le monde, font aussi du vin. Et plutôt bien d'ailleurs. « Avec une attention plus grande à la nature et une précision plus élevée que leurs confrères masculins », remarque Simone de Montmollin. « Sans oublier une sensibilité quasi nulle aux modes et un esprit plus libre de faire ce qui leur plaît », ajoute Coraline de Wurstemberg.

La mode
Que ne fait-on pas en son nom:
production de cuvées spéciales en bouteilles fantaisie,
chaptalisation pour augmenter l'alcool et la force de vins d'années médiocres, désacidification de piquettes, et bien d'autres manipulations moins avouables.
Alors qu'une chose est sûre: le vin est d'abord le résultat du travail dans les vignes, suivi de la vinification dans les caves.

Des vins authentiques
Les viticultrices suisses ne s'y sont d'ailleurs pas trompées. Pour elles, tradition ne signifie pas retour en arrière, mais utilisation des techniques les plus récentes pour résoudre les problèmes rencontrés par nos aïeux. Et ces femmes récoltent le fruit de leurs efforts !
En offrant aux connaisseurs des vins typés, authentiques, porteurs de toute une palette d'expériences et générateurs de plaisirs gustatifs. Les vins fabriqués n'existent pas chez ces grandes professionnelles.
Pour notre plus grand bonheur.
Source : Migros Magazine - Martin Jenni.

Un débat où les avancées les plus audacieuses rencontrent encore les a priori les plus archaïques
Les productrices de vin sont de plus en plus nombreuses ; elles se lancent par passion là où, quelques décennies plus tôt, une femme reprenait les rênes d'un domaine par nécessité, lorsqu'elle le recevait en héritage ou à la mort de son mari. La figure emblématique de la Veuve Clicquot fait cependant honneur à des femmes qui ont du faire du vin par nécessité et qui ont exercé ce métier avec compétence et su faire preuve d'innovation.
Les femmes se sont organisées, unies pour tirer le meilleur profit de leur singularité et pour échanger des solutions. Les associations de vigneronnes se sont ainsi multipliées, dans toutes les régions françaises et dans la plupart des pays producteurs de vin (pour une liste pas tout à fait exhaustive mais très représentative, consultez le site de International Associated Women in Wine) au lien :
http://www.iawiw.com/
En trois générations, de nombreux tabous sont tombés, les métiers de la terre ont cessé d'être réservés aux hommes, les formations en oenologie se sont considérablement féminisées. Le producteur qui refuseraient l'entrée à une femme dans son chais, sous prétexte que les femmes font "tourner le vin", risquerait de perdre bien des parts de marché.
Car l'ouverture du vin aux femmes est bien sûr lié aux évolutions sociologiques récentes : les femmes boivent et fument davantage ; elles rattrapent les hommes sur ces terrains glissants au nom de l'égalité des sexes. Ce changement de mentalité va de pair avec un accroissement du pouvoir économique des femmes. Les femmes travaillent, les femmes achètent. Et lorsqu'elles achètent du vin, ce n'est plus sur ordre.

  

Des produits sur mesure qui font avancer le monde du vin

Le monde du vin a dû intégrer cette nouvelle donne pour s'adapter à de nouvelles consommatrices, de plus en plus exigeantes. La consommation féminine est devenu un segment marketing à part entière, qui partage souvent ses codes avec le segment " clientèle jeune " et, lorsqu'il est pris en compte, le segment " clientèle homosexuelle ". Ces codes sont : packaging innovant, joyeux, coloré et produit facile d'accès, sur le mode vin de plaisir.

La prise encompte de cette clientèle a permis de dépoussiérer considérablement une offre trop souvent classique à l'excès, en particulier en France. Pour autant, en retour de balancier, des voix de femmes s'élèvent, ici ou là et se font entendre dans les études marketing : les " packagings fifilles " ne lesséduisent pas, la simplification à l'extrême est perçue comme une insulte à leur intelligence comme à leurs goûts. Attention, donc, aux vins pour femmes.

Nonobstant cette réserve, de nombreuses marques destinées au marché féminin ont été lancées ces dernières années. Dans cet effort, le monde du vin a gagné des packagings modernisés , des couleurs plus vives, des codes moins stricts.

Avec sa gamme « Flower Label », reconnaissable à ses étiquettes fleuries, Georges Dubœuf a su séduire les consommatrices anglo-saxonnes. De même que le champagne Pop de Pommery, grâce à son packaging original et ludique.

Beringer Blass, filiale de l’Australien Foster’s, a lancé en 2005 un chardonnay allégé en calories et en alcool (9,8 %), « White Lie Early Season » dont le succès a été relayé par des productions à teneur en alcool réduite dont on a suivi les mésaventures réglementaires sur Vitisphère.

Côté nouveaux contenants, l’australien Lindemans propose la gamme «Mini», des bouteilles de 187 ml bouchées à vis, spécialement conçues pour les consommatrices occasionnelles. Les Vignerons Catalans ont quant à eux misé, notamment sur les femmes, avec leur « Fruité Catalan », vendu en bouteilles de 75 et 25 cl, dont le design épuré est censé séduire les acheteuses en quête de simplicité.

Certains metteurs en marché se sont lancés exclusivement sur le créneau féminin, comme Rainier Wines, un négociant de Seattle qui vient de lancer les marques " Grand Embrace " et " Mad Housewife " après avoir mené pendant un an des études de marché pour définir le produit idéal. Son mot d’ordre: « Le vin ne doit être ni intimidant, ni trop compliqué, ni trop cher. Il doit être sympa et relaxant».